広告代理店を目指す就活生におすすめの本③:「いちばんやさしい コンテンツマーケティングの教本」

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1.執筆者の紹介

(1)宗像淳さん(むなかた すなお)

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東京大学卒業後、富士通や子会社の経営管理を経て、ペンシルバニア大学区ウォートン校に留学。

MBA取得後、ラック点、ネクスパスを経て2011年6月にイオンー場を設立、代表取締役社長に就任。

 

(2)亀山將さん(かめやま まさし)

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⇒米国、欧州でホスピタリティ・マネジメントとマーケティングを修める。

企業向けイベント企画やマーケティング支援を経て2014年にイノーバに参画。執筆や各種セミナー登壇などを通してコンテンツマーケティングの認知度向上に尽力。

 

2人のプロフィールを見ると、両者「株式会社イノーバ」なる会社の経営者とマーケ部リーダーとのこと。

「株式会社イノーバ」とは初耳だったので、軽く調べてみたところ下記の通り。

 

事業内容:

⇒コンテンツマーケティング企画・制作・運用、マーケティングソフトウェアの開発

主要株主:

⇒Draper Nexus Technology Partners, LP
 Draper Nexus Partners, LLC
 SBIインベストメント株式会社
 日本ベンチャーキャピタル株式会社
 salesforce.com, inc.
 株式会社アイレップ
 共同印刷株式会社
 株式会社ハイブリッドマーケティング

 

事業の中心は、オウンドメディアの開発・運用代行業で、独自のCMS「Cloud CMO」がサービスの肝のよう。

 

株主には、海外の投資会社もついているようなので、資本的には安定してそう。

 

2.ざっくり言うと

(1)この1冊で、今のWebマーケティング担当者が何をしているのか、概要をつかめる

(2)人気のWebメディアが人気たる理由が分かる

(3)普段目にする広告が、どのような段階を経て一般人の目に触れるのか広告の作られ方を知ることができる

 

3.広告代理店を目指す就活生にとって重要なポイント

(1)Web広告のトレンドは、「顕在客の刈り取り」から「潜在客の獲得」へ

かつてリスティング広告は、利幅の取れる施策だったが、昨今は参入者が増えすぎたことでクリック単価が高騰している。

特に人気の分野(キャッシング、カードローン、薬剤師・看護師の求人)では1クリックあたり1万円にのぼることもあるほど、かなりうまく運用しなければ採算が取れないことも多い。

参考までに人気ワードの一部をのせます。

 

■クリック単価一覧(目安)

求人 薬剤師 ¥14,345
即日審査キャッシング ¥10,190
薬剤師 転職 ¥9,055
薬剤師 求人 ¥8,285
看護師 精神科 ¥7,016
カードローン ¥6,875
お金を借りる ¥5,196
転職 医師 ¥4,884
藤沢 塾 ¥4,815

 

すぐに行動に結びつきやすく、高単価の分野が高騰しやすいよう。

 

そんななか、最近叫ばれているのが、「コンテンツマーケティング」と呼ばれるもの。

 

要は、ニーズが潜在的な層を囲い込んで収益化しようということ。

 

上記の例でいうと「薬剤師 人気」「キャッシング とは」など、まだニーズが顕在化していないけれども、意向醸成できる段階のユーザーにコンテンツを読ませて、もっと早い段階から囲い込もうという施策。

 

そのためには、検索で上位に表示させるか、SNSで拡散されるしかない。

 

そこでコンテンツの書き方・作り方に注目が集まっているという流れになっている。

 

(2)顧客は、「宣伝しない広告」に惚れる

潜在層にとって、売り込みは辛いしうざい。

 

なぜなら、彼らは、まだ商品やサービスの導入を決めたわけではないから。

 

彼らが欲しがっているのは、意思決定するための判断材料。

 

転職⇒年収が良い企業はどこ?、口コミが良い企業はどこ?、景気のよい企業はどこ?

キャッシング⇒節約の方法は?、安全な金融会社はどこ?

不動産⇒家を選ぶポイントは?、RC構造って何?、アパマンショップはやめたほうがいい?

 

など、比較するための情報や、選ぶためのポイントを知りたいという部分が中心。

 

つまり、コンテンツに求められるのは、「売り込み」ではなく、「情報の価値」ということ。

 

 

4.まとめ

ほとんど本の冒頭部分しか触れなかったものの、学生にとって後半は難しい内容になると思うので、おすすめしない。

 

この本の前半部分を読んで、面接に挑めば、まちがいなく、他の就活生と差をつけらるはず。

 

世の就活生は、ぜったいに読んでない本だからこそ、差別化にはもってこいの1冊。

 

広告代理店を目指す就活生におすすめの本②:「空気の作り方」

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1.執筆者について

池田純(いけだ・じゅん)

⇒北海道出身で、小学校3年時に親の転勤で横浜市に転居。早稲田大学を卒業後、住友商事博報堂と二度の転職を経験したあと、2007年にDeNAに入社。

2009年に執行役員となり、2010年にNTTドコモとの合弁会社「エブリスタ」の代表取締役として活躍。

さらに、2011年、東京放送ホールディングス保有していたプロ野球球団「横浜ベイスターズ」をDeNAが買収したことに伴って、球団代表取締役社長に抜擢される。

2011年当時20億円の赤字球団だった横浜ベイスターズを5年間で、黒字球団に押し上げた立役者としてテレビ出演や本の出版を行っています。

任期満了に伴い、昨年10月に球団を離れることとなり、現在は日本プロサッカーリーグの特任理事に就任しています。

 

2.ざっくり言うと

(1)感性・直感・ひらめきの前提として「データ分析」が必要

(2)組織は、「結果」で束ねるしかない

 

3.広告代理店を目指す就活生にとって重要なポイント

(1)横浜ベイスターズを救った「データ分析」

池田さんは、著書の中で以下のように述べています。

 

※以下引用

たとえばベイスターズにおいては、私はある時期、球団HPのDAU(Daily Active Users=1日にHPにアクセスしたユニークユーザー数)をもっとも重要な指標としていました。

あらゆるデータを見続けた結果、その数字に軸を置いてモノゴトを見渡していけば、ファンの空気が感じ取れ、チケットの売れ行きもおおよその予測がつくということを確信できたからです。

一年前の同じ時期に比べてDAUが下がっているとしたら、ファンの空気が冷えてきた証拠であり、イベントや緊急補強の発表をしてファンの心に再度火を灯(とも)す必要があるというサインです。もっとも参考にすべきデータを理解するということは、すなわち、状況に応じた適切な戦略や戦術の実行に直結します。

言い換えれば、KPIは会社の空気を元気にし続けるためにもっとも重要な数値でもあります。その見極めを誤ると、会社を間違った方向へ誘(いざな)い、社員に間違った作業をさせてしまうことになります。

また、数字だけに目を奪われた上司が、思ったような数字が出ないことに焦りを感じ、その原因の分析報告を求める→部下はその対応に追われる、といった悪循環に陥ることもしばしばです。いくら分析しても、数字だけではわからないことは必ずあります。

KPIの見定めを誤ったり、数字にとらわれたりすると、仕事を不毛なものにしてしまい、新しい価値を生み出し顧客に提供するという本質から遠のいてしまいます。

 

池田さんは、データ分析を行う上で「分析のための分析をしない」ということを掲げているといいます。

 

ITが進歩した現代では、ユーザーのあらゆるデータを取得することが容易になりました。

 

「データ」は、分析することで商品やサービスを、よりよい方向に導いてくれます。

 

しかし、同時に「データ」は、商品やサービスを破壊する力も持っています。

 

なぜなら、数値に囚われて商品やサービスの本質、顧客のニーズを無視した方向性に進んでしまう可能性を秘めているからです。

 

池田さんは、あくまでも発想やアイデアの前提としてデータを用いることで、数値との正しい距離感を保ってデータを球団経営に活かしています。

 

(2)組織は「結果」で束ねるしかない

池田さんは、球団経営を行う中で「結果で示すこと」を大切にしているといいます。

 

それは、池田さんがDeNA本社からベイスターズの社長に異動した時の経験からだと本書では述べられています。

 

当時池田さんがベイスターズのトップに立った時、本社から来た人間は、池田さん含めて3人。

 

それ以外の約200人の社員は、DeNAとは何ら関係のない旧体制の社員でした。

 

彼らからは、「プロ野球業界は特殊だ。あなた、本当に社長をやれると思ってるんですか?」などの批判的な意見も多かったといいます。

 

彼らをまとめるために池田さんが掲げたのは、「結果を出すこと」でした。

 

彼は、ベイスターズのHPアクセス数や、来場者数など、その時時に合わせてKPIを設定し、社員たちに周知させることで、目標を追う感覚、達成する感覚を染み込ませていったのです。

 

その結果、20億円の赤字体質だったベイスターズは、5年後に球団1、2位を争う利益の高い球団になったのです。

 

4.まとめ

 ここまで池田さんの著書「空気の作り方」について説明してきましたが、

いかがだったでしょうか。

 

分析の考え方、組織の考え方は、広告代理店を目指す就活生にとっても大切な教訓だと思います。

広告代理店を目指す就活生におすすめの本①

このブログでは、広告代理店を目指す就活生が読むべき本について紹介していきます。

第一回目の今日は、「広告ビジネス次の10年」について紹介します。

 

この本は、基本的には広告業界で働く社会人に向けて警鐘を鳴らすような内容の本ですが、広告業界のこれまでの流れや今後の展開について知る良い機会になると思い、この本を紹介することにしました。

 

では詳しく見ていきましょう。

 

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1.執筆者について

(1)横山隆治(よこやま・りゅうじ)

青山学院大学を卒業後、ADKに入社しインターネット広告黎明期の1996年に日本国内でメディアレップ事業を行う専門会社「デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムDACを設立。

現在は、「デジタルインテリジェンス」代表取締役

 

(2)榮枝洋文(さかえだ・ひろふみ)

⇒米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。2002年から2012年までADKアメリカ法人CFO兼副社長を務めた。

現在は、デジタルインテリジェンス取締役、ニューヨークオフィス代表。

 

2.ざっくり言うと

(1)広告代理店は広告枠売買の「代理」から、マーケティングの「代理」に移行している。

(2)データを保有する代理店の価値が高まっている。

(3)長期的には、コンサル系企業と戦っていかなければならない。

 

3.本の要約 

(1)広告枠売買の「代理」からマーケティングの「代理」へ

これまで広告代理店は、広告枠売買の代理としての業務が中心でした。

 

しかし、1996年前後にインターネット広告が登場して以来、広告の掲載自体は誰でも簡単に行えるようになりました。

 

(現に、リスティング広告SNS広告など、アカウントを取得して操作方法さえ知れば、広告の出稿自体は誰でも簡単に行なえます。)

 

当初は、ネット広告への参入障壁が下がったことで、多くの企業がネット広告事業に参入しました。

 

競合企業が増えたことで、企業は、様々な差別化を図る取り組みをはじめました。

 

その中で生まれたのが、「マーケティング」の要素です。

 

それまでのテレビ広告で取れるデータといえば視聴率程度で、実際に広告の効果を数値で測定したり分析することは困難でした。

 

それに対してインターネット広告は、ユーザーの属性情報をはじめ、費用対効果を細かく把握できるため、広告の効果を数値で測定し、分析できるようになりました。

 

このように広告代理店の役割は、広告枠売買の「代理」からマーケティングの「代理」へと変化したのです。

 

(2)データを保有する広告代理店の価値が高まっている。

インターネット広告の登場によって、広告の効果が細かく把握できるようになった中で、「オーディエンスデータ」を保有する意味が高まってきています。

 

なぜなら、ユーザーの購買・行動履歴データなどを含むオーディエンスデータこそが効果の高い広告配信に直結するからです。

 

しかし、現実に最も多くのオーディエンスデータを保有する企業は「Google」をはじめとする有力メディアです。その他にもポイントカード、クレジットカードや外部のデータ提供会社も存在します。

 

広告代理店は、オーディエンスデータを保有する立場にないのが現実です。

 

その中で、一部の広告代理店が取り組み始めているのが、「オウンドメディア」の運用です。

 

 

オウンドメディアとはすなわち「自社メディア」のことで、会社が保有するメディアを指します。

 

このように、広告代理店が自らメディアを運用することで、オーディエンスデータを獲得するための取り組みが行われています。

 

 

(3)長期的には、コンサル系企業と戦っていかなければならない。

これまで述べたとおり、単純に広告枠を保有していることの価値がなくなり、マーケティングの役割が強くなっている状況の中で、広告は広告代理店だけのものではなくなってきています。

 

例えば、コンサルティング会社は、まさにマーケティングを駆使して企業の課題解決を行ってきた会社です。

 

彼らの本業であるコンサルティング業務の中で、必要であればインターネット広告の出稿を提案することも事実上可能です。

 

実際にアクセンチュアでは、メディア買収などをはじめ、デジタルマーケティング領域への動きも見られます。

 

このように今後長期的に見ると、広告代理店はコンサル系企業も競合になりえるといえるでしょう。

 

4.まとめ

いかがだったでしょうか。

 

『広告ビジネス次の10年』は、業界人向けに書かれた本ということもあり、専門用語も多く内容も容易ではありませんが、本書の内容を理解すれば、広告業界の基本的な知識を身につけることができます。

 

就活生の皆さんは、ぜひ今後の広告業界の流れを理解した上で就活に臨むようにしましょう!